Fiesta popular: Es conocida como “Santísima tragedia” y rinde honor a la Virgen de las Mercedes, quien protege y cuida a los pobladores de Latacunga. La festividad une las tradiciones indígenas, españolas y africanas para convertirse en un Patrimonio Cultural Intangible de Ecuador, desde el 31 de octubre de 2005. La figura central de la fiesta de La Mama Negra es personificada siempre por un hombre que tiñe su rostro de color negro y sus labios de un intenso color rojo carmesí. Además, de su cabeza nace una larga y rizada cabellera adornada con cintas de color y perlas artificiales, del pabellón de las orejas prenden sendos zarcillos de oro y sobre su cuello cuelgan hermosas y finas gargantillas.

Champús, la bebida: No hay fiesta sin bebida representativa, y en la Mama Negra se distribuye el champús, una bebida preparada a base de maíz molido, mote y caña de azúcar. En el desfile que recorre por la ciudad, los champuceros son quienes distribuyen la bebida a todos los participantes de esta fiesta cultural. La bebida refresca y es una fuente de energía para los danzantes que recorren las calles con mucha alegría; mostrando sus habilidades para vivir una fiesta cultural en Latacunga, una ciudad cultural.